Как мы с помощью системной работы с контекстной рекламой

помогли продать около 100 квартир в ЖК бизнес-класса в Казани

Недвижимость — сложный продукт с длинным циклом сделки. Поэтому в продвижении жилых комплексов важно охватить все этапы воронки от узнаваемости до конверсии. Покажем, как мы это делаем, на примере авторского дома «Шаляпин».

Числовые данные в кейсе скрыты или умножены на единый дробный коэффициент. Это сделано, чтобы скрыть коммерческую информацию, но отразить общую динамику по проекту.

О клиенте

Описание проекта:

авторский дом «Шаляпин» — жилой комплекс бизнес-класса в историческом центре Казани. В доме всего 97 квартир, предусмотрены закрытый двор без машин, видеонаблюдение, консьерж-сервис, детские и спортивные площадки, подземный паркинг.

Регионы продвижения:

Республика Татарстан

Цели:

получение целевых заявок на покупку квартир бизнес-класса;
повышение узнаваемости авторского дома «Шаляпин».

Ключевая проблема — высокая конкуренция в нише недвижимости бизнес- и премиум-класса.

В Казани 38 жилых комплексов бизнес-класса от 22 застройщиков.

Тактика

Важно было охватить платежеспособную аудиторию с интересом к жилью на всех уровнях воронки и начать прогрев этих пользователей. Поэтому основными тактиками стали:

максимальный охват запросов по горячему спросу на новостройки премиум-класса;
гиперлокальный таргетинг по премиальным локациям;
ретаргетинг наиболее вовлеченных сегментов аудитории сайта.

Расскажем, как это было

Настроили аналитику

Настройка аналитики помогает отслеживать результаты и обучать стратегии в рекламных кампаниях.

Подключили коллтрекинг, разметили как основные конверсионные действия на сайте, так и микроконверсионные: процент прокрутки страницы, клики на элементы, 30 / 60 секунд на сайте.

Это помогло глубже оценивать эффективность кампаний и оптимизировать их, анализировать поведение пользователей на сайте и строить сегменты для ретаргетинга.

Проработали семантику

В проработку мы взяли:

брендовые запросы (например, «Шаляпина 32», «ЖК Шаляпин»);
брендовые запросы конкурентов;
связанные с локацией ключевики (например, «купить квартиру в центре Казани», «купить квартиру Вахитовский район»);
общие запросы с маркерами премиальности (например, «квартиры бизнес-класса», «элитные ЖК»);
запросы про семейную и IT-ипотеку.

Наибольшее количество обращений с наименьшим CPL в результатах поиска получили по брендовым запросам, а в «Рекламной сети Яндекса» (РСЯ) — по конкурентным и запросам с маркерами премиальности.

Подобрали релевантные таргетинги в РСЯ

В РСЯ помимо ключевых фраз использовали следующие сегменты аудиторий:

интерес к дорогой недвижимости;
интерес к сайтам конкурентов;
look-alike аудитории по тем, кто ранее оставлял заявку;
ретаргетинг по наиболее вовлеченным сегментам аудитории сайта;
ретаргетинг по пикселю медийной кампании;
гиперлокальный таргетинг по локациям дорогих автосалонов, ресторанов, офисам IT-компаний, офисам конкурентов и т.п.;
автотаргетинг.

Использовали все доступные расширения / Указали в объявлениях все преимущества

В объявлениях в поисковой выдаче отразили преимущества по локации, архитектуре, благоустройству территории и условиям покупки, используя все доступные расширения.

В РСЯ использовали все доступные форматы объявлений:

стандартные текстово-графические объявления (ТГО) с картинкой и описанием;
графические объявления;
видеообъявления;
товарные объявления в смарт-баннерах;
объявления в Telegram-каналах.

Тестировали квиз в качестве посадочной страницы

В некоторых кампаниях по поведенческим показателям (время на сайте, глубина прокрутки) было видно, что аудитории интересен сайт. При этом конверсия оставалась низкой. Поэтому мы решили протестировать в качестве посадочной страницы тематический тест. Это позволило снизить стоимость обращения даже с учетом некоторой доли неквалифицированных лидов.

Проводили оптимизацию кампаний

Регулярно анализировали показатели по разным моделям атрибуции и различным срезам, таким как пол, возраст, типы устройств, операционные системы, платежеспособность.

Чистили неэффективные площадки в РСЯ. Например, выявили много мобильных приложений с плохими поведенческими показателями.

Результаты

Для продвижения жилого комплекса использовались и offline-инструменты.

Однако в digital более 90% аудитории привлекалось контекстной рекламой. Мы понимаем, что все продажи квартир атрибуцировать контекстной рекламе не будет корректно, поэтому в названии кейса использовали слово «помогли».

Рекламная кампания проходила год с апреля 2023 по апрель 2024 и были получены следующие результаты.

8.48 млн. рублей

500 000

17 рублей

464

18 300 рублей

43 однокомнатных

37 двухкомнатных

17 трёхкомнатных

По количеству заявок и их стоимости лучше всего себя показали текстово-графические объявления: они принесли 48% обращений из РСЯ по наименьшей стоимости.

40% лидов принесли видеообъявления с CPL на 20% выше, чем у ТГО. У видеообъявлений был высокий CTR и СРС около 5 руб., так как основная доля показов приходится на мобильные приложения. В этих кампаниях чистку площадок проводили чаще.

Выводы и рекомендации

В нише недвижимости высокая конкуренция и долгий срок принятия решения. Поэтому для продвижения ЖК полезно использовать комплексную брендформанс-стратегию в digital
Но задачу можно решить, используя и привычные перформанс-каналы, например контекстную рекламу
Системная интенсивная работа — залог эффективности. Необходимо постоянно анализировать результаты кампаний, таргетингов, посадочных страниц, оперативно оптимизировать их и тестировать гипотезы по улучшению показателей.

Смотреть другие работы