Email-маркетинг для интернет-магазина монет и банкнот «Нумизмат»:

подняли доход по email в 10 раз

а в пике
в 20 раз за 2 года

О клиенте

Интернет-магазин «Нумизмат» специализируется на продаже, покупке и оценке монет и банкнот. В ассортименте магазина более 35 000 уникальных экземпляров.

Мы работаем с клиентом с 2019 года. Во втором квартале 2022 года «Нумизмат» обратился к нам, чтобы настроить полноценный email-маркетинг, привести в порядок взаимодействие с пользователями через электронную почту и повысить доход с этого канала. Кейс охватывает последние 2 года.

До начала сотрудничества

Отправлялись транзакционные письма из CMS и один раз в неделю — шаблонное контентное письмо о новинках из сервиса для рассылок. Доход составлял в среднем около 400 000 р/мес по первым кварталам 2022 года.

С июня 2022 мы начали работать над проектом. В 2023 завершили внедрение и интеграцию инструментов ExpertSender для всех категорий писем.

Что сделали

- Настроили процессы сбора подписчиков, сегментацию и интеграцию пользовательских баз данных в CRM и CMS клиента с профессиональным сервисом рассылок.
- В результате база клиента регулярно пополняется лояльной аудиторией коллекционеров, которым регулярно приходят полезные письма.
- Сделали мастер-шаблон для массовых писем. Настроили интеграцию баз данных по товарам.
- Начали отправлять 8-12 уникальных массовых писем с динамическим контентом в месяц.
- Наладили создание уникальных тематических писем для коллекционеров. Настроили регулярный выпуск массовых писем через профессиональный сервис рассылок.
- Актуализировали транзакционные и триггерные сценарии, сделали редизайн, добавили персонализацию и коммерческую составляющую.
- Перенесли отправку транзакционных писем в сервис рассылок, актуализировали и навели порядок в карте коммуникаций, добавили новые триггерные сценарии, например welcome-цепочку и блоки программы лояльности.
- Теперь мы можем легко управлять коммерческой составляющей в автоматических письмах, настраивать, корректировать и на основе статистики вовремя управлять данными в них для повышения показателей и конверсий.
- Пользователи получили удобные уведомления и максимально полную информацию о своих заказах, об управлении личным кабинетом и о персональной скидке.

Как это было?

Начало работы

Прежде всего мы проанализировали, как магазин коммуницирует с клиентами. «Нумизмат» пришел к нам, когда у него уже частично велся email-маркетинг: письма с предложением новинок отправлялись через сервис Notisend, вся подборка товаров и все письма собирались в блочном редакторе вручную без использования динамических параметров. Триггерные и транзакционные цепочки были настроены через CMS сайта.

Необходимо было запустить работу на платформе профессионального сервиса рассылок. Мы используем ExpertSender и Mindbox, но для коммуникации с аудиторией коллекционеров в numizm.at не нужна омниканальность, пуши и смс, поэтому выбрали ExpertSender как профессиональный инструмент именно для email.

Для этого нужно было выполнить сразу несколько глобальных задач:

настроить аналитику (мы используем Google Analytics);
открыть аккаунт в ExpertSender и настроить подписи аутентификации отправителя (которые также частично отсутствовали несмотря на массовую отправку писем, что плохо влияло на доставляемость и репутацию отправителя);
провести интеграцию товарной базы и базы по заказам, а также сопутствующих баз данных, построить архитектуру связей внутри ExpertSender;
настроить и дополнить механики сбора новых подписчиков на сайте и их импорт в ExpertSender;
внедрить программу лояльности.

Дизайн

Письма нуждались в значительной переработке дизайна и верстки, особенно транзакционные.

Поэтому параллельно с работами по интеграции баз данных мы начали разрабатывать концепцию мастер-шаблона, который соответствовал бы фирменному стилю магазина, был универсален и легко использовался бы для создания контентных, триггерных и транзакционных писем.

Дизайн

Интеграции

На многих формах на сайте, где пользователь мог ввести свой email, отсутствовали предложения о подписке на рассылку, и данные с них не собирались.

Мы создали 6 точек сбора контактов:

формы в футере

статичные формы подписки для основных страниц сайта

чек-боксы согласия на получение писем при входе в личный кабинет

при регистрации

в корзине при заказе авторизованным пользователем

анонимно

Мы совместно с клиентом придумали механику программы лояльности с растущей скидкой и предложением получить её еще до первого заказа в случае подписки. Добавили информацию об этом во все формы на сайте и письма.

На этапе работы с сайтом предлагали много вариантов дизайна — клиент предпочитал самые сдержанные.

Когда со стороны сайта все было готово, мы собрали данные пользователей из форм и настроили их поступление в ExpertSender.

К началу запуска отправок в сервисе оказалось 7 настроенных баз данных по пользователям, товарам, категориям, заказам и связям между ними.

Это было нужно для запуска триггерных цепочек, а также автоматической отправки транзакционных писем в сервис, чтобы разгрузить клиента и, переработав, повысить допродажи.

На интеграцию ушло немало времени и ресурсов с обеих сторон. К декабрю 2022 года начали отправлять письма всех типов из ExpertSenser.

Производство

Коллекционеры — люди увлечённые. Среди них есть и взрослые, и дети. Часто человек собирает монеты конкретной эпохи или страны. Таким образом, у клиентов магазина разные интересы и предпочтения.

Перед нами стояла сложная задача — создать такую сетку отправки массовых писем, чтобы угодить разным подписчикам и отправлять письма с рассказом об актуальных для каждого пользователя экземплярах. При этом нужно было не сужать сильно ассортимент писем, привлекать коллекционеров к новым категориям и наводить на мысли о подарках знакомым. Поэтому, кроме новинок и акционных предложений, мы разработали специальную сетку рубрик тематических массовых писем, рассказывающих о монетах и ассигнациях отечественного и иностранного производства с разбивкой по периодам и привязкой к различным культурным событиям.

A/B-тесты

Также мы провели A/B-тесты для определения подходящих дней недели, времени отправки, tone of voice в теме, прехедере и текстах тематических писем.

Было много разных тестов и решений. Например, заметив снижение дохода по этому каналу летом, мы целенаправленно подняли среднюю стоимость монеты в письме, что привело к видимому росту среднего чека и дохода в целом.

Столкнулись с проблемами

В сентябре спам-боты, бродившие по сайту, подписывались на рассылку, тем самым стремительно засоряя базу и портя репутацию отправителя у почтовых агентов.

За пару недель в базу попало почти 100% от первоначального количества подписчиков, доставляемость писем упала на 6,79%. Поскольку значительная доля коммуникации происходит через автоматические письма, разово прогнать базу через валидатор и использовать только полученные таким образом настоящие адреса было нельзя.

На время, пока настраивали защиту на стороне сайта, в сервисе рассылок пришлось поставить жесткие фильтры и сегментировать подозрительную аудиторию.

Результаты

Естественный процесс для рассылок — это отток базы подписчиков.

Несмотря на то, что нумизматы лояльная аудитория, база подписчиков сокращается. Мы увеличили базу рассылки на 25%

Рост дохода

В 10 раз

В пике

В 20 раз