Построение системы веб-аналитики для российского представительства крупного международного автопроизводителя

Организовали систему веб-аналитики для контроля за 170 дилерскими сайтами

О клиенте

Так как кейс под NDA, мы не можем разглашать информацию о том, кто именно является нашим клиентом.

Наш клиент — российское представительство зарубежного автоконцерна, которое также отвечает за страны СНГ.

У компании около 170 дилеров по всей стране. У каждого дилера есть свой сайт.

Введение

Как и все автопроизводители, наш клиент использовал дилерскую платформу при работе с дилерами. Сайт дилерской платформы — универсальный шаблон, на котором дилер может разместить свой логотип, адрес, телефон, проводить стимулирующие маркетинговые мероприятия, размещать всплывающие окна захвата контактов. Также дилеры могут на свое усмотрение добавлять скрипты дополнительных сервисов: например, коллтрекинг, чаты и разные виджеты.

В 2020 году клиент поставил перед дизайнерами и разработчиками сайта задачу придумать новый внешний вид сайта дилерской платформы. Его разработали и начали готовить к релизу. Релиз —это постепенный переход дилеров со старой версии платформы на новую. Постепенный — чтобы посмотреть, как все работает выдерживает нагрузку. Когда началась процедура переезда первых дилеров на новую платформу появилась необходимость настроить веб-аналитику на сайтах этих дилеров. А в процессе появилось еще несколько задач. Выпуск должен был быть последовательным — партиями по нескольким десяткам дилеров.

Задачи

Организовать систему веб-аналитики, которая позволила бы отслеживать все ключевые метрики вне зависимости от количества дилерских сайтов.

Клиент хотел иметь доступ к данным по всем 170 дилерам: сколько людей и с каких источников трафика к ним приходят, какие страницы посещают, как часто и какими способами они конвертируются. Помимо агрегированной статистики нужна была возможность посмотреть статистику и по каждому отдельному дилеру.

Предоставить клиенту больше контроля над добавляемыми на дилерскую платформу сервисами, чтобы исключить появление вредоносных скриптов.

Также клиент хотел иметь возможность контролировать, какие средства удержания клиентского внимания дилеры используют на своих сайтах. Важно было следить, соблюдается ли фирменный стиль в дизайне, корректны ли формулировки на всплывающих баннерах.

Дать дилерам возможность разместить свои аналитические инструменты на своих сайтах.

Таких аналитических инструментов два: Яндекс.Метрика — счетчик от Яндекса, и Google Analytics — счетчик от Google. Важно было, чтобы у дилеров стояли оба этих счетчика, корректно собирали статистику и присылали информацию в системы сбора данных.

Предоставить дилерам корректную статистику того, как люди достигают микроконверсий Микроконверсии — это набор шагов, предшествующих этому макродействию. Если макроконверсия — это бронирование автомобиля, то микроконверсия — это открытие формы бронирования. и макроконверсий Макроконверсии — это достижение пользователем основной цели сайта. Основная цель существования сайта дилера — сконвертировать человека на покупку автомобиля, тест-драйв, сервис или другую услугу. на их сайтах.

Дать дилеру возможность понять, как те люди, которые оставили заявку на сайте, в конечном счете сконвертировались в реальных покупателей.

А для этого нужно было настроить сквозную аналитику.

Инструменты, которые мы использовали

Платная версия счетчика позволяет получать большой объем несемплированных данных. Этот счетчик мы использовали как основное хранилище данных.

Классическая версия счетчика.

Платная версия контейнера для управления тегами. В платной версии доступны зоны и воркфлоу утверждения изменений.

Инструмент для визуализации отчетности.

Что сделали

Подготовили карту событий, которые ценно отслеживать, и содержимое, отправляемое в этих событиях: параметры и показатели. Это те данные, которые наиболее важны для клиента: кликнул ли посетитель сайта на кнопку «взять в кредит», посмотрел ли видео о бренде, отправил ли заявку на тест-драйв и так далее.

Для отслеживания действий мы использовали концепцию универсального хита. Хит —это любое взаимодействие пользователя с сайтом, в результате которого данные отправляются в Google Analytics. Хитами могут быть просмотр страницы или экрана, клик на кнопку, просмотр видео или любое другое событие. Когда в качестве триггера выступает появление пользовательского dataLayer, а в качестве элементов события (Category, Action, Label, Properties) выступают соответствующие элементы этого dataLayer.

Совместно с разработчиками настроили формирование dataLayer в момент, когда пользователь совершает нужное нам действие.

Настроили два контейнера GTM:

Сквозной контейнер, установленный на всех дилерских сайтах. Он выполняет две задачи: управляет зонами и отправляет хиты в основные счетчики.
Шаблонный контейнер с преднастроенной отправкой данных о ключевых событиях в индивидуальные дилерские счетчики. Сейчас для настройки аналитики с нуля на новом дилерском сайте достаточно взять шаблон контейнера, заменить номера счетчиков и опубликовать контейнер.

Подготовили универсальную инструкцию по работе с новой системой веб-аналитики на дилерской платформе.

Сделали несколько рассылок по дилерам с опросами о том, скрипты каких сервисов надо добавить в их контейнеры, какие ID Яндекс.Метрики и Google Analytics указать, а также на какие аккаунты надо предоставить права управления контейнером.

Перевели всех дилеров на новую аналитическую платформу.

Настроили кроссдоменное отслеживание при переходе между всеми дилерскими сайтами.

Это позволяет связывать домены между собой и регистрировать посещение одного пользователя на нескольких сайтах, а также передавать значение идентификатора сессии (Session ID) и уникального идентификатора пользователя (Client ID) с одного домена на другой.

Реализовали автоматическую отчетность по основным ключевым показателям дилерской платформы.

Добавили возможность быстрой интеграции с сервисами сквозной аналитики.

Результаты

Теперь в Google Analytics есть 3+ ресурса:

с данными только по основному сайту;
с данными по всей дилерской платформе;
с данными по основному сайту и дилерской платформе;
+ каждый дилер имеет ресурс с данными только по его сайту.

100% дилеров переведены на новую систему веб-аналитики. Имеют доступы к своему контейнеру и могут изменить его содержимое.

Мы отслеживаем определенный набор ключевых событий, и каждый дилер может настроить получение данных об этих событиях в свои счетчики.

Все изменения, вносимые на стороне дилеров, проходят предварительную модерацию, а для поддержки работы системы пользователю достаточно 5-15 минут в день.

Добавить или убрать функционал можно всего в несколько кликов.

Предоставить доступ к любому контейнеру или забрать доступ можно за несколько минут.

В основе веб-аналитики лежит простая идея — настроить сбор данных с сайта так, чтобы улучшить его работу. Но в процессе возникает много сложностей, технических нюансов и пожеланий клиента. Это очень объемная работа, которая занимает не один месяц.

У нас получилось реализовать все желания клиента. Теперь он может не переживать, что что-то пойдет не так, потому что все дилерские сайты под контролем. А чтобы поддерживать корректную работу системы нужно всего 5-15 минут в день. В долгосрочной перспективе обновления позволят оптимизировать работу всех сайтов так, чтобы пользователи достигали макроконверсий чаще и проще.

Смотреть другие работы