Perfomance-маркетинг

в тематике брендовой одежды

Удвоили оборот интернет-магазина, снизив затраты на рекламу в 1,5 раза

Информация о клиенте

120 000+
товаров на сайте

16 бутиков
и 5 корнеров

собственное глянцевое издание

Цели сотрудничества

Получать 385 заказов из интернет-магазина к третьему месяцу продвижения. Далее перейти на форму ответственности за долю рекламных расходов и выкупленные заказы.
Увеличить на 50% число посетителей SEO.
Снизить ДРР к пятому месяцу с 17,5% до 15%.

Было

86транзакций в месяц

17,5 %доля расходов на рекламу

Нужно

385транзакций в месяц

15 %доля расходов на рекламу

Показатели на старте работ

7 527посетителей из поисковых систем

37 202страниц в индексе поисковых систем

21 968 ₽средняя стоимость транзакции до нас

Проблемы на старте работ

Двукратное падение трафика из SEO за 4 месяца до начала сотрудничества

Самописная CMS усложняет внесение правок

Не вносим часть правок на сайт, потому что ждем новый

Этап подготовки и запуска

Доли продаж, привлеченных
с рекламных инструментов

Платные источники трафика

На старте проекта выявили наиболее конверсионные товары и начали поэтапно запускать следующие рекламные кампании:

брендовые кампании в Директе и AdWords;
кампании по маске запросов «бренд + товар» в Директе и AdWords;
ремаркетинг в Яндекс и Google;
Яндекс.Маркет и Google Merchant Center;
динамические объявления на Яндексе;
смарт-баннеры на Яндексе;
динамический ремаркетинг в Google;
кампании по брендам конкурентов в Директе и AdWords.

Поисковая оптимизация

На старте работ по поисковой оптимизации мы провели серию проверок сайта и бизнеса клиента:

технический аудит, 75 проверок;
аудит юзабилити, 100 проверок;
поисковый аудит, более 100 проверок;
аудит структуры интернет-магазина, 50 проверок;
общий аудит ниши, сезонности спроса и лидеров среди конкурентов.

Составили техническое задание для устранения ошибок, выявленных в ходе проверок. Определили приоритетные категории товаров для продвижения на основе сезонности.

Таблица сезонности всех разделов и подразделов

Этап реализации стратегии

Примеры рекламных объявлений

Платные источники трафика

С точки зрения поставленных KPI в транзакциях мы существенно перевыполнили план уже ко второму месяцу. Привели 540 заказов вместо 385 запланированных к третьему месяцу. Более того, нам удалось снизить CPO в 4 раза! Проблема была только в том, что данные по выкупам поступали к нам с задержкой в 2-3 недели. Окончательный результат стал известен в середине третьего месяца. Получив его, мы выяснили, что при существенном росте объемов продаж, перевыполненном плане в транзакциях и сниженном CPO, доля рекламных расходов выросла с 17,5% до 19%.

На основе постклик-анализа начали оптимизировать рекламные кампании и перераспределять бюджет с инструментов, которые не приносят продаж, в пользу тех, с которых идут регулярные выкупы заказанных товаров. В третьем месяце мы принесли клиенту 665 транзакций, снизили CPO еще на 13%, а доля рекламных расходов упала до 17,3%.

Поисковая оптимизация

Работая по модели performance-маркетига, нам важно увидеть отдачу от SEO как можно раньше. Чем больший объем продаж обеспечивают покупатели из органики, тем больше мы можем экспериментировать с новыми источниками трафика. Чтобы получить от SEO результат как можно быстрее, были проделаны следующие работы:

выделили основные трафикогенерирующие регионы и присвоили их сайту;
выделили контрольные группы, по которым будет отслеживаться эффективность продвижения;
внедрили базовые правки из аудитов и провели дополнительный технический аудит.

Отслеживаем рост индексации по контрольным группам

Переход на ответственность за ДРР

Варианты корзины для A/B-теста

С четветого месяца сотрудничества перешли на ответственность за долю рекламных расходов. Когда поисковая оптимизация начала приносить результаты, мы высвободили ресурсы под проведение A/B-тестов с новой версией корзины и посадочными страницами. Успешные решения были масштабированы на аналогичные разделы интернет-магазина. Мы поделились результатами эксперимента со студией, которая разрабатывает новую версию сайта, чтобы они могли заранее внедрить их в будущий интернет-магазин.

Клиент передал нам ведение Criteo. Мы разделили кампании внутри сервиса по категориям товаров на основе фида и скорректировали ставки под них. По результатам постклик-анализа выявили существенную разницу между поведением пользоватей из Москвы и регионов России. Разделили кампании с сохранением CTR и сделали отдельные корректировки ставок.

SEO-стратегию полностью реализовали только на 1 разделе из более чем 300, а значит, у проекта большой потенциал к росту органического трафика.

Результаты

По результатам пяти месяцев продвижения мы перевыполнили план перед клиентом по всем установленным KPI: органическому трафику, количеству транзакций и доле рекламных расходов.

План

17,5 %доля рекламных расходов

2 481транзакций за 5 месяцев

+50 %прирост органического трафика

Факт

13 %доля рекламных расходов

2 956транзакций за 5 месяцев

+69,7 %прирост органического трафика

Динамика по остальным показателям

+69,7%12 779Посетителей из поисковых систем

+73,4%50 726Страниц в индексе поисковых систем

-443%4 953Средняя стоимость транзакции за 5 месяцев

Динамика по проекту

Так изменялось количество транзакций и прибыли от рекламы в ходе нашей работы.

Количество транзакций

Прибыль с продаж

Планы

В ближайшие 6 месяцев мы планируем:

— снизить долю рекламных расходов до 11,5%;
— увеличить объем органического трафика на 50 000 посетителей в месяц;
— увеличить количество транзакций до 1 300 в месяц.

Снизить долю рекламных
расходов до11,5 %

Увеличить объем продаже
интернет-магазина на 25 %

Для достижения новых целей мы запланировали

Продвижение

Продолжить внедрять стратегию поискового продвижения, чтобы высвободить ресурсы под новые рекламные инструменты

Расширить перечень инструментов привлечения платного трафика. Продолжить тестировать гипотезы по увеличению процента конверсии

Новый сайт

Корректно осуществить переезд на новый сайт, чтобы сохранить трафик из поисковых систем

ХОЧУ ТАК ЖЕ!